En un entorno digital saturado y económicamente volátil, la lealtad de marca ha dejado de ser una métrica estática para convertirse en un ecosistema vivo, exigente y, sobre todo, transaccional. El reciente estudio Loyalty Pulse realizado por VML Consulting ofrece una radiografía precisa sobre el estado de los programas de fidelización en el Cono Sur y la región Andina.

Los datos revelan una paradoja fascinante: mientras que el conocimiento de los programas de lealtad es prácticamente universal en la región, la participación activa no siempre acompaña a estas cifras. Las marcas se enfrentan a un consumidor cada vez más sofisticado: el Smart Shopper, un perfil que prioriza la usabilidad, la inmediatez y el beneficio tangible por encima de la promesa de marca a largo plazo.

A continuación, desglosamos los hallazgos clave para Chile, Colombia y Argentina, analizando cómo las marcas pueden cerrar la brecha entre el conocimiento y la conversión. 

1. Chile: El mercado maduro y la exigencia de la conversión

Chile se presenta como un mercado donde la cultura de la fidelización está profundamente arraigada, pero donde la saturación comienza a mostrar sus efectos. Según el reporte de Noviembre 2025, el 96% de la población internauta chilena conoce al menos un programa de fidelización. Sin embargo, existe una brecha crítica: un 31% de los consumidores conoce los programas pero no participa en ellos.  

El dominio del Retail y la sorpresa de las 'Telco'

El consumidor chileno muestra una lealtad pragmática. Los programas líderes indiscutibles pertenecen al sector de Supermercados (liderado por Mi Club Lider) y Retail/Tiendas Departamentales (Falabella y sus CMR Puntos), donde la participación ronda el 45-56%.

Es destacable el desempeño de la categoría Combustibles, donde Copec domina con una conversión excepcional: el 70% conoce el programa y, de ellos, una inmensa mayoría participa activamente. Por otro lado, el sector de Telecomunicaciones (Telco) muestra un alto conocimiento general, con Entel destacando por la tasa de conversión más alta de su sector (cercana al 40%). 

Arquetipos del consumidor chileno

El estudio identifica tres perfiles claros:

• Pasivos Escépticos (21%): No ven valor real y sienten que las marcas solo quieren sus datos.
• Selectos Premium (54%): El grupo mayoritario. Buscan exclusividad y un trato preferencial.
• Eficientadores (25%): Buscan maximizar cada peso gastado a través de descuentos y ofertas.

Para las marcas en Chile, el desafío ya no es la notoriedad, sino la relevancia. La insatisfacción en categorías como Banca y Restaurantes (35% de usuarios insatisfechos) sugiere que los beneficios no se están percibiendo como alcanzables o valiosos.

2. Colombia: La lealtad consciente y la experiencia de usuario

En Colombia, el escenario es de una "Lealtad Consciente". El reporte de Noviembre 2025 indica que, aunque la totalidad absoluta de la población expresa conocer algún programa, solo 2 de cada 3 declaran participar activamente. Aquí, la oportunidad de captación es inmensa, con un 37% de la población aún por conquistar. 

Supermercados como reyes de la fidelización

Al igual que en Chile, la categoría Supermercados domina tanto en conocimiento (90%) como en participación (50%), con programas como Puntos Colombia (Éxito) y Jumbo Prime a la cabeza. Sin embargo, hay un dato revelador en el sector Farmacias: a pesar de tener menor alcance que el retail, logra niveles de satisfacción muy altos (44% de promotores), lo que indica un gran potencial de crecimiento si logran aumentar su penetración. 

El factor usabilidad

Colombia destaca por ser un mercado donde la fricción tecnológica se castiga severamente. El estudio subraya que "la sencillez y facilidad de uso se impone como el factor de mayor influencia en la satisfacción". El 32% de los usuarios valora principalmente que el programa sea simple y fácil de usar, incluso por encima de los descuentos inmediatos. 

Los perfiles colombianos

• Indiferentes (17%): No se interesan, a menos que el beneficio sea inmediato y sin esfuerzo.
• Experienciales (54%): El grueso de la población. Buscan que el programa se integre en su estilo de vida y ofrezca experiencias, no solo descuentos.
• Cazadoras (29%): Enfocadas puramente en ofertas y promociones agresivas.

El insight clave para Colombia es que el acceso a ofertas es necesario pero no suficiente. La App se ha consolidado como el canal preferido (27%) junto con el punto de venta, pero la experiencia digital debe ser impecable.

3. Argentina: El 'Smart Shopper' en tiempos de economía de guerra

El contexto macroeconómico de Argentina define radicalmente su ecosistema de lealtad. El informe de Octubre 2025 muestra que, aunque el 95% conoce los programas, la participación cae al 57%, dejando un 43% de oportunidad de captación, la más alta de los tres países analizados. 

La hegemonía de las Fintech y el E-commerce

A diferencia de sus vecinos andinos, en Argentina el E-commerce y las Fintech juegan un rol protagónico. Mercado Libre y Mercado Pago no solo lideran en conocimiento, sino que logran tasas de conversión superiores al 40%. La lealtad en Argentina está intrínsecamente ligada a la capacidad de la marca para proteger el poder adquisitivo del usuario. 

Desvinculación de la lealtad tradicional

Un hallazgo crítico en Argentina es que la lealtad no está necesariamente vinculada a un programa. Marcas como Adidas, Samsung o Nike tienen altos índices de lealtad espontánea sin depender exclusivamente de un sistema de puntos. Esto sugiere una conexión emocional y de producto que trasciende la mecánica transaccional. 

Arquetipos argentinos

• Desconfiadas (25%): Creen que los programas son una herramienta de control y no de beneficio.
• Jóvenes Selectivos (54%): Dispuestos a pagar más si el programa ofrece exclusividad y mejora la experiencia (ej. Meli+).
• Aprovechador 360 (21%): El Smart Shopper definitivo. Su lealtad es volátil y se mueve estrictamente por el mejor precio y promoción. 

Conclusiones Transversales: El mandato de la 'Smart Loyalty'

Al cruzar la data de Loyalty Pulse en estos tres mercados, emergen patrones que ninguna gerencia de marketing debería ignorar: 

1. La dictadura de la usabilidad: En los tres países, la dificultad para canjear puntos o entender la mecánica es el principal detractor. Si no es fácil (y preferiblemente desde una App), no existe.
2. Del plástico a la App: La tarjeta física es una reliquia. La afiliación y gestión deben ser digitales. En Argentina y Chile, la integración con billeteras digitales es un *must*.
3. Beneficios tangibles vs. inalcanzables: La insatisfacción proviene mayoritariamente de recompensas que se perciben como irrelevantes o imposibles de obtener. El consumidor prefiere un beneficio pequeño hoy que una gran promesa mañana.
4. El auge del Smart Shopper: Ya sea por inflación (Argentina) o por cultura de consumo (Chile/Colombia), el usuario compara constantemente. Los programas de lealtad deben posicionarse como **aliados del ahorro inteligente**, no solo como mecanismos de retención.

La lealtad en 2025 no se pide, se gana transacción a transacción. Las marcas que entiendan que sus programas deben ser herramientas de utilidad diaria, y no solo esquemas de recompensas lejanas, serán las que dominen la cuota de bolsillo del consumidor latinoamericano.

¿Tu estrategia de fidelización está adaptada a estos nuevos arquetipos de consumidor? En Retargeting podemos ayudarte a interpretar estos datos y convertirlos en acciones de crecimiento.

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