Retail Media: ¿la nueva frontera del performance marketing?

La industria publicitaria está en plena transformación. Con el fin de las cookies de terceros y el aumento de plataformas que priorizan la privacidad, los datos de primera mano se han convertido en el activo más valioso. Aquí es donde el retail media marca la diferencia: ofrece a las marcas la capacidad de impactar consumidores en entornos de compra y medir de manera precisa la relación entre inversión y ventas. Para cualquier agencia de marketing orientada a resultados, este canal es hoy una pieza indispensable del mix digital.

El tamaño del fenómeno del retail media

El retail media no es una tendencia pasajera, es una realidad que ya compite de igual a igual con medios tradicionales. Por ejemplo, WARC estima que ya se encamina a los 177 mil millones de dólares en 2025 y que supere incluso a la televisión. Este crecimiento se explica por su capacidad de vincular audiencias con alta intención de compra en un momento clave de decisión.

De acuerdo con el evento “This Year Next Year” de GroupM, el mercado publicitario global superó el billón de dólares en 2024, impulsado en gran medida por el retail media y el auge del comercio electrónico. Además, McKinsey proyecta que para 2028 el gasto en e-commerce media será mayor que la suma de televisión y streaming, marcando un antes y un después en el performance marketing.

 En nuestro artículo "Las compras e-commerce no son lo mismo si usas Live Shopping y retail media" conoce más sobre cómo el retail media funciona para tiendas online y tips para aplicarlo.

Estándares y medición en retail media

Durante años, uno de los principales desafíos del retail media fue la falta de métricas homogéneas. Cada retailer usaba sus propios criterios y dificultaba la comparación. Este problema comenzó a resolverse con la publicación de los Retail Media Measurement Standards de IAB Europe, que establecen parámetros claros de medios, atribución e insights. Con ello, los anunciantes y cualquier agencia de marketing cuentan ahora con un marco confiable para medir y optimizar sus campañas.

En paralelo, IAB US e IAB Europe publicaron también los estándares para in-store retail media, integrando la tienda física a la estrategia digital. Esto permite medir con precisión impactos en pantallas, zonas de tránsito y experiencias híbridas. Para marcas y agencias que apuestan por la omnicanalidad, esta estandarización es un paso crítico.

Conoce aquí el documento completo Final In-Store Retail Media Standards de IAB.

Retail media y funnel completo en performance marketing

Aunque muchos piensan en el retail media como un canal de conversión, su alcance va mucho más allá. Hoy los retailers ofrecen inventarios para todas las etapas del embudo: desde formatos de video onsite para awareness, hasta display offsite y CTV segmentado con datos de compradores. Esta expansión convierte al canal en una herramienta de performance marketing integral.

Ejemplos como Walmart Connect demuestran cómo un ecosistema puede combinar comercio electrónico con tienda física, midiendo cada exposición en web, app y pantallas en el punto de venta. Con un sistema de closed-loop measurement, es decir, el cruce de datos de campañas con ventas, los anunciantes pueden conectar sus inversiones con resultados tangibles y optimizar con información real.

Privacidad y datos en comercio electrónico

La evolución hacia un mundo sin cookies de terceros ha cambiado por completo las reglas del comercio electrónico y la publicidad digital. En este nuevo escenario, los retailers se posicionan con ventaja gracias a sus bases de datos propias, que les permiten segmentar de manera precisa y respetuosa con la privacidad.

En paralelo, iniciativas como Google Privacy Sandbox refuerzan la necesidad de apostar por entornos basados en first-party data. Para cualquier agencia de marketing, el retail media representa hoy no solo un canal de alto rendimiento, sino también una garantía de continuidad en un futuro marcado por la regulación de datos.

Checklist estratégico para agencias de marketing

Si tu marca o agencia de marketing está considerando invertir en retail media, conviene partir con las siguientes definiciones básicas:

• Alinear métricas y KPIs a los estándares de IAB.
• Definir metodologías de incrementalidad antes de pautar.
• Diseñar un mix de campañas onsite, offsite e in-store adaptado al funnel.
• Solicitar integración de closed-loop measurement para medir el impacto real de los retailers.
• Documentar y estandarizar resultados para escalar con eficiencia.

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Retail media como motor del comercio electrónico

El retail media no es una táctica experimental, es un motor que impulsa el crecimiento del comercio electrónico y redefine cómo las marcas invierten en publicidad digital. Su capacidad de unir datos propios, contexto de compra y medición directa lo posiciona como la nueva frontera del performance marketing.

 Para las empresas que buscan eficiencia y agencias de marketing que lideren su estrategia, el reto está en integrar este canal con visión omnicanal, apoyándose en estándares de medición y socios especializados. Así, el retail media deja de ser una promesa y se convierte en un aliado indispensable para competir en un mercado cada vez más exigente.

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